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¿Acierta la publicidad con los mayores?

Los mayores de 50 son el público objetivo de la publicidad que más va a crecer en las próximas décadas. Se trata de un grupo que en gran medida tienen unos niveles de ingresos más elevados que otros grupos y menos cargas, puesto que los hijos dejan la casa y sus niveles de deuda son menores. Por tanto tienen mayor poder de compra… y ganas de vivir.

Además, son consumidores de productos específicos, como son el ocio y la salud, por ejemplo, lo que les hace muy apetecibles para todo tipo de marcas que ven en ellos un filón por explotar. Pero los mensajes publicitarios destinados a este púbico no acaba de engancharles, en muchas ocasiones porque los anuncios aparecen trufados de clichés de todo tipo para posicionar el objetivo, cuando lo paradójico es que se trata de un público que no quiere, para nada, posicionarse en el segmento de “persona mayor”.

Con el nacimiento de los medios audiovisuales la imagen ha pasado a ser lo más importante del mensaje. Llevamos dos o tres generaciones que hemos crecido siendo bombardeados constantemente con imágenes de cuerpos jóvenes y mensajes de que la juventud es el valor principal de esta sociedad. Ahora, cuando las sociedades envejecen, se necesitan nuevos mensajes e imágenes donde los ciudadanos se vean reflejados, identificados, pero no solo con las bondades de la juventud, porque el espejo no miente y muchos no nos queremos engañar.

Pero las agencias de publicidad no acaban de dar con la tecla. Hasta ahora, los mayores eran ancianos tiernos llenos de sabiduría en el otoño de sus vidas, o bien rebeldes a la edad y las canas que desafían las leyes de la naturaleza con comportamientos y actitudes alejadas de la realidad, actuando como rockeros marchosos o bailarines despendolados.

Puede que la mayoría de las agencias de publicidad estén compuestas por creativos jóvenes a quienes les puede resultar más difícil ponerse en el lugar de su público objetivo. Pero lo cierto es que la tendencia está cambiando y ninguna empresa podrá sobrevivir en el futuro sin tener en cuanta a más del 50% de mayores de 50 años que conformará la población mundial en 2030.

La tendencia está en marcha, y ya está pasando con los mayores lo que ocurrió con las mujeres hacer unos años, cuando dejaron de hacerse anuncios donde la mujer se ocupaba de la casa y la familia, y el hombre del trabajo y de conducir. Entonces las marcas se dieron cuenta de su error, y fueron cambiando los anuncios. Ahora no es raro ver a hombres preparando la comida, recogiendo a los niños del colegio o limpiando la casa, y a las mujeres conduciendo o en cualquier actividad laboral.

Por ejemplo,  el nuevo embajador de la marca de Reebok en China no es un joven atleta o una estrella del deporte. Es Wang Deshun, de 80 años de edad, que se convirtió en una estrella después de desnudar su torso en la pasarela en la Semana de Moda de Beijing en 2015. En un comunicado de prensa, la marca dijo que su “ejemplo ha contribuido a reconfigurar las opiniones de China sobre el envejecimiento y muestra que uno nunca es demasiado viejo para perseguir sus objetivos.”

Más ejemplos. El año pasado Nike centró su campaña en la monja de 86 años de edad, Madonna Buder, que compite en carreras de Ironman.

Y la nueva campaña de la compañía de seguros del Reino Unido Sun Life de Londres, va dirigida a personas de más de 50 años que insisten en que todavía “tienen una vida”, desafían los estereotipos y quieren pasar un buen rato.  En el anuncio un hombre sale de un crucero aburrido a través de una tirolina y cae en un bar de copas, mientras que una mujer hermosa que toma el sol hace girar cabezas antes de quitarse su gran sombrero para revelar que es una “mujer de 62”.

La pregunta es si esta tendencia es acertada. Si el quid de la cuestión es trasladar la salud y la juventud más allá cronológicamente hablando. ¿Es que el desarrollo personal y humano no contempla otra manera de crecer, de madurar, que el que tu cuerpo pueda seguir haciendo cosas propias de la juventud?

La publicidad debe enfrentarse al reto de conectar con los gustos y preferencias de aquellas personas cuyo cuerpo empieza a no responder a todo, y entender que existen otros valores que hacen de la vida un lugar maravilloso donde seguir disfrutando. De esta manera, la gran mayoría de los ciudadanos de edad, que no hacen “ironmanes”, ni se cuelgan de tirolinas, ni tienen el pecho de un culturista, podrán sentirse más cercano a estas marcas, y encontrar en ellas más empatía y más complicidad.

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